于阳董事长（欧蓝集团）畅谈行业5大热点：代理商如同“佃户”，应精耕细作
第14期
作者：Sissy Shi & Jing Liang
2003年，于阳先生在上海创办欧蓝国际贸易有限公司（www.envols.com.cn）。经历12年的快速发展，欧蓝已经是Armani在中国最大的代理商之一，在国内19个城市，经营着63家Armani店铺，包括Armani旗下的7条品牌线：GiorgioArmani、Emporio Armani、ArmaniCollezioni、Armani Jeans、ArmaniExchange、Armani Junior、EA7。欧蓝还代理MCM、True Religion。不仅如此，欧蓝创立了高档牛仔集合店O'blu（）。
欧蓝与其他公司合作经营了一家法式海鲜餐厅Petit，坐落在上海静安区泰兴路99号的小弄堂里，被誉为“沪上有情调的露天约会地标”，颇受圈内人士以及美食家的喜爱。
（Petit，高端海鲜餐厅，泰兴路99号，靠近吴江路，021-62717039）
欧蓝集团2014年的销售业绩大约为7亿人民币，这样的业绩，俨然已经与不少国际知名品牌在国内的全年业绩不相上下了。国内从事品牌代理的众多公司中，能像欧蓝这样跨地域、多元化的，其实不多。
近10年来，全球知名品牌都纷纷抢滩中国市场，商业地产供过于求已经成为现实，而电子商务行业年年刷新单日销售记录... 这一切，都从各方发力，挤压了时尚零售产业链条中间的代理公司的生存空间。
国内不少的代理公司，近些年举步维艰，已经进入微利时代。代理公司面对的是上游品牌公司的订货指标年年走高，下游单店产出下滑，人力成本逐年上升，优质商场的租金不降反升，非优质商场即便补贴装修费、提供流动资金，也难以填补销售低迷带来的高库存率和高运营成本。
商业地产供求状况的转变，导致一向朝南坐的优质商场，已经逐渐体会到了甲乙方地位互换、时过境迁的滋味，而位于中间环节的代理公司，体会更是真切。
代理公司的出路何在? 高档品牌集合店的模式在国内行得通吗？高端品牌进军电子商务，会取代越来越多的实体零售吗?带着这些业内热点话题，iziRetail小编团队特地拜访了欧蓝集团董事总经理于阳先生，请他与大家分享高端品牌代理公司的经营感受。
【一】“品牌和代理商，如同'地主'和'佃户'的关系；'夹心饼干'是代理商生意的常态。”
iziRetail观察到，目前国内的代理商公司遇到的问题其实可以分为两种，一是优质代理商或优质品牌的代理商，“地太多”，耕种不过来，机会太多也烦恼；二是经营空间不断被挤压的代理商，上游品牌不断逼迫订货、开店，同时在该区域发展新的代理商，引入同城竞争，或者直接划拨成为“品牌直辖区”直接经营，而下游渠道方并没有给到优质商业资源的，这类代理商的处境就比较艰难。
于总戏称自己的身份如同“佃户”，作为代理商只能选择合适的商场开店，但面对众多找上门的商场，于总笑称他只能专心耕好自己的五亩田，商城给他五十亩，心有余但力不足。
对于代理商是“夹心饼干”夹在品牌和商场之间的说法，于总觉得这是代理商这门生意的常态，很多品牌比如Burberry、Coach、HugoBoss等等都是在市场成熟之后收回代理权，这是正常的，代理商应当坦然对待。
目前代理商经营模式表现出来的诸多问题，一方面有代理商自身管理不善、模式不对路等等原因，另外还有整个零售环境不佳的原因，比如国内的商业项目过多，造成相互分流，单店销售额在下降，人力成本却在上升，货品周转率过低等等... 这些问题不止代理商面临的问题，也是品牌头疼的问题。品牌商与代理商之间是息息相关的，一个品牌的代理商如果经营不好，长期下去品牌商也不会好的。
iziRetail观察到，代理商业务要实现持续增长，突破现有的瓶颈，不仅要选择优质、高成长性商业项目进行合作，而且要苦练内功，比如加强IT系统的建设，做好商品流通、信息流转、降低库存、在线上线下渠道做好VIP客户的维护管理工作，这样才可以提高单店产出、改善经营状况。
【二】高档品牌集合店为什么在国内水土不服？
不能把集合店做成艺术展厅
目前国内市场上高档品牌集合店不断涌现，但经营成功的凤毛麟角。对此，于总认为奢侈品、高档品牌集合店不应该是艺术品展厅，是否合适开设到某个市场，一定要看当地的消费者是否有这方面的旺盛需求。其实高档品牌集合店很少有大规模在各地连锁经营的，因为每个地域的市场需求都有差异。国内很多的集合店不成功，都是因为未从当地市场和消费者的需求出发，直接照搬海外或者国外的模式是不行的。
iziRetail在前期有一篇这方面的报道，文中分析了高端品牌集合店在国内面临的缺乏品牌美誉度、缺少价格吸引力以及无法满足高端顾客心理需求等难题。
把握当地市场需求和建好数学模型是集合店成败的两大关键要素。
于总认为，集合店的成败有两个关键，一方面要考虑各地不同的地域文化、当地的消费习惯。同样是集合店，在香港有潮人聚集、自由港、货品周转快等特点。而欧洲一些度假小岛上的集合店，是因为当地高端消费客群虽多但淡旺季明显，多数品牌不会单独开专卖店，就有了高档集合店的需求，当然在东京和美国等地就又是不同的情况了。
另一方面，集合店的商业模式要建立在一个可行的数学模型上。比如一个集合店，在香港有1万名目标消费者，在大陆虽然有10万名消费者，但却分散在几十个城市，那么分摊到单城市、单店的消费就大大被稀释了，这种被分流了的需求，是否能支撑店铺运营的成本，货品怎么配发也是个问题，把握不准就会造成货品周转率低、运营成本高企的问题。
欧蓝旗下高档牛仔集合店O'blu，针对国内市场特点，尝试互联网营销初见成效，店铺销售业绩攀升。
O'blu欧蓝也做了集合店，不同于Lee、Levis这样的基本牛仔，以及Evisu等极具个性的小众高档牛仔，O'blu是一个给成熟年纪的消费群体提供的，可以多场合、随意搭配的牛仔产品集合店。
店内集合了欧美20多个品牌，大多在国内知名度不高，消费者对它们的款式、价格、在国外的档次等并不清楚，因此欧蓝通过微信平台（微信号：oblujeans）推广，首先使消费者对于店中的新鲜品牌有所了解，增强消费者对品牌的熟知度和认同感，并做了一期部分牛仔裤与美国同价的活动，效果很好。另外，通过网络途径可以更好的分析顾客的消费习惯、癖好等，做到更有针对性，增强与顾客的沟通，也起到了明显的聚客效果。O'blu目前在上海、北京、大连、沈阳共有8家门店。
【三】高端品牌跨界电子商务
奢侈品及高端品牌借助电子商务平台，做好服务是关键，切忌出现将“恒隆广场”搬到“火车站”的简单挪移。
在实体商业PK电子商务的问题上，于总表现地很淡定，他认为对于高端品牌来讲，消费外流比起电商的冲击更大。中国的消费者普遍有国外的东西更便宜这样的想法，而近几年出国度假已经成了一种lifestyle，消费者顺便在国外购物已成为不可阻挡的普遍现象。
关于奢侈品、高档品牌如何开展电子商务，到目前为止还没有找到很好的办法。于总认为这类品牌更需要做的是借助互联网为顾客提供更好的服务。而对于一些高档品牌如Burberry、Coach等进驻大型电商平台的合作方式，于总举了个生动的比喻：奢侈品牌的目标受众群体与大众品牌不同，这就好比把奢侈品店从恒隆广场硬生生搬到火车站或者七浦路，客流量确实大，但是否对销售额有实际贡献就难说了。
【四】中国是全球竞争最激烈的市场。
Uniqlo在日本长大时没遇到过Zara，美国的A&F在成长时也没碰到H&M。
今天的中国市场，聚集了全球的品牌高手，竞争之激烈，为世界之最。国内市场上，零售品牌兴衰更迭极快，前几年热火朝天的品牌，今天可能已不见踪影。于总觉得这与国内市场的独特性有关。国际知名品牌在最近十年一窝风似的涌入了中国，几乎所有的优秀品牌公司在中国都碰到了一起，竞争自然比全球其他市场都激烈。其实Uniqlo当年在日本兴起时并未碰到过Zara，而源自美国的Abercrombie & Fitch当年也没有碰到源自瑞典的H&M。而今天在这一切发生的同时，又都恰巧遇到了电商这个新兴劲敌。
因此，前些年不甘心被绫致公司收回Only、Vero Moda、Jack & Jones等品牌代理权的代理公司，当时可能觉得不舍得，现在回头想想，被收购套现可能是幸运的，因为面临这些快时尚巨头的激烈竞争，越做地久，亏得可能越多。品牌直营都难以抵抗，何况代理公司。
【五】“轻奢”走红是国内消费走向高档、中产阶级Lifestyle逐渐形成的表现，但商场不应盲目追求轻奢。
传统奢侈品牌开店计划紧缩，很多原来定位高端的商业项目纷纷寻求“轻奢”定位，Michael Kors、Tory Burch、MCM、Kate Spade、Marc by Marc Jacobs、Longchamp 等轻奢品牌成为商场热捧的对象。对此，于总认为有些商场的管理团队并不清楚这类品牌的实际销售业绩，也缺乏对当地消费市场的深度分析，对如何将品牌组合起来没有明确的规划，因而出现了参考标杆商场、千篇一律的品牌组合方案。
相对于“轻奢”这个称谓，于总更愿意将这类品牌统称为高档品牌。在他看来，这些品牌是一些拥有合理价格、具备市场推广能力的品牌。这类品牌得到消费者追捧是社会消费逐步走向高档和理性的一个好现象，中国的消费者需要更明智的选择、更自我的追求、更愉悦轻松的购物体验。
特别鸣谢：
于阳 先生
（上海欧蓝国际贸易有限公司）
（o'blu）
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